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                一瓶農夫山泉包裝成本比水貴!賣的是水還是瓶子?
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                一瓶農夫山泉包裝成本比水貴!賣的是水還是瓶子?

                來源:工人日報 2020-05-21 10:09:00

                農夫山泉不久前向港交所遞交的IPO(首次公開募股)招股書中披露了一個讓人頗感意外的細節:水的成本比包裝材料還要低。這引發了輿論質疑:賣的是水,還是瓶子?

                以農夫山泉2019年的銷售成本為例,生產瓶身的PET(滌綸樹脂)占比31.6%,紙箱、標簽及收縮膜等占比31.5%,兩者相加共占比63.1%,遠高於水、飲料等的占比。

                無獨有偶,六個核桃母公司養元飲品此前的招股書披露,2017年上半年,該公司每罐核桃乳的原材料成本為1元,其中易拉罐為0.57元,核桃仁為0.25元,白砂糖為0.05元,其他為0.13元。易拉罐的成本占據了一半以上。

                應該說,單就這兩款商品的包裝成本來看,並不算高。讓公眾大跌▓眼鏡的是此前鋪天蓋地的廣告中提到的“有點甜”的天然水、“補腦”的核桃乳本身竟然如此“物美價廉”。公眾對於包裝比產品本身貴的質疑▓,實際上是對商家重營銷、輕研發的質疑。換句話說,就算產品成本因原材料、研發等因素高過包裝成本,導致商品賣█得貴一些,公眾內心至少不會被觸痛,起碼感覺上“更值”。

                實際上,相比較包裝材料的成本,這兩家公司在廣告這個“包裝”上的支出堪稱巨額。數據顯示,2019年,養元飲品的廣告費約為3.77億元,農夫山泉的廣告及促銷費用開支約為12.19億元。而研發這個關系到企業發展後勁和長遠發展的投入,相比之下少了很多。2019年,養元飲品研發費用約為0.56億元;農夫山泉的研發開支約為1.15億元。

                也正因為此,有人質疑:與其說農夫山泉是一家賣水、賣飲料的企業,不如說是一█家內容制作公司。“農夫山泉有點甜”“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”“什麽樣的水源,孕育什麽樣的生命”,這些廣告語在強勢宣傳下,公眾已經耳熟能詳。

                公眾之所以會質疑包裝比產品本身貴,還因為市面上存在過度包裝和重包裝、輕質量等為了包裝而包裝的亂象,導致包裝成本過高,二者容易聯想在一起。化妝品、茶葉、月餅、粽子等日常生活商品都存在過度包裝的問題。層層包裝有時不僅不會美化商品,反而讓消費者有逆反心理,而且還會造成浪費。更有甚者,一些商品在攀比包裝的同時,忽視了產品本身的質量。“金玉其外,敗絮其中”的案例並不鮮見。一些婚宴上的喜糖,有的包裝越來越精美,糖的質量卻未隨之提高。

                當然,不能完全否定包裝的作用。有創意的包裝,本身也是有價值的,不乏消費者沖著包裝買商品的案例。比如,某礦泉水廠家每年都會推出紀念版,盡管售價不菲,但消費者就是去買瓶子的。這種讓消費者掏錢掏得明白的包裝,也豐富了消費經濟的形式。

                包裝與商品是唇齒相依的關系。農夫山泉在招股書中提到,PET價格的波動對公司利潤的影響至關重要。營銷這個大的“包裝”對於企業在市場中打開局面也同樣至關重要。然而,無論是哪個層面上的包裝,對於商品而言,都只能是錦上添花,最終還是要靠質量在市場上立足。

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