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                宅家抗疫消費需求被禁錮 疫情過後報復性▓消費會來嗎?
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                宅家抗疫消費需求被禁錮 疫情過後報復性消費會來嗎?

                來源:南方日報 2020-03-20 14:04:24

                “報復性▓消費”真的會來嗎?消費能力與信心能否同步恢復是關鍵

                微博上“疫情過後的第一件事”話題閱讀量高達4.1億,“吃火鍋”的回帖點贊數超過了20.1萬……最近,“報復性消費”無疑是個熱詞。全民宅家抗疫,消費需求被禁錮,有不少觀點認為,疫情過後,消費行業會迎來一波報復性反彈。不過,也有觀點認為,影響報復性消費的核心要素是消費能力與消費信心,目前來看,大多數消費者沒有報復性消費的欲望與能力。

                消費信心有所回彈

                據企鵝智庫近期發布的《全國網民消費影響調研報告》,疫情期間,居民線下消費需求被壓制,疫情結束後,消費信心回彈,疫情期間減少的線下消費活動,居民均有不同程度的補償性消費。

                記者調查發現,隨著疫情防控形勢日漸好轉,很多商家已經開始恢復營業。以疫情期間受沖擊頗為嚴重的餐飲業為例,隨著堂食逐漸恢復,迎來了一波比較明顯的補償性增長。

                “目前餐飲行業的消費已經在增長中,接下來,隨著商務服務業有序復工,影院、KTV、酒吧等業態也將迎來增長期。”有業內人士表示,消費者宅在家裏比█較久,會產生一定的消費意願,未來一段時間,體驗式、娛樂性業態可能會迎來大規模增長。

                報復性消費的出現,與心理有關,部分人覺得這段時間虧欠自己太多,有一種心理上的饑渴,表現出“報復性消費”;另一部分人的心理可能已經有了深深的危機感,增強了抗風險意識,消費趨於理性。

                華興報告指出,影響報復性消費的因素,一是經濟實力,高收入人群報復性消費預期更強;二是受疫情沖擊程度,有部分人群更容易出現報復性消費行為。這體現“報復性消費”實際上是一種“補償性消費”,而“補償性消費”則是非理性、非功能性的心理性消費,由情緒而非消費觀決定。

                數字化模式有助拉動消費

                中國食品產業分析師朱丹蓬在接受南方日報記者采訪時認為,報復性消費基本無望出現。在他看來,“報復性消費需要具備兩個核心要素:消費能力與消費信心。隨著疫情全球化,超過50%的消費者基本沒有報復性消費的欲望與能力。

                宜信首席經濟學家李琳博士在接受媒體采訪時認為,在一季度被疫情抑制的消費需求,有望在二季度得到釋放,並帶動相關的如家電、家具、裝修等消費。三、四季度的消費增速可能又將較二季度逐步放緩,回歸到中國消費增長的長期趨勢水平上來。

                據國家統計局官網消息,2020年1-2月份社會消費品零售總額52130億元,同比名義下降20.5%(扣除價格因素實際下降23.7%)。中國現在的經濟拉動力中,大部分來自於消費。疫情之後,怎麽能夠拉動消費?

                “疫情之後拉動消費還要靠數字化模式。”日前,阿裏巴巴集團副總裁劉松在接受南方日報記者采訪時,發表了他對疫情之下數字化技術的作用和疫情對產業影響的看法。在他看來,在疫情這場“大考”之前,很多數字化的便利當時是輔助,今天則變成了剛需。“在此之前很多企業對數字化轉型依然持觀望態度,但相信在疫情之後,這些企業都會充分認識到加速數字化是必然趨勢,擁抱數字化的企業也擁有更廣闊的發展空間。”

                劉松表示,很多這次疫情中使用的數字化模式,也許會變成一種未來的模式。比如,很多商場、商家在疫情期間都采用了線上化的方法,緩解了線下門店關門的壓力。很多的餐館也通過這種方式投遞半成品,包括西貝、海底撈都通過外賣的方式來緩解,這其實是一次▓超級模擬。數字化是技術也是一套方法論,它本身沒有邊界,任何企業都可以引入這套方法論。毋庸置疑,未來幾年,各個領域的企業都會加速數字化轉型的進程。

                ■調查

                疫情過後,你會報復性消費嗎?

                調查顯示超八成網友不會

                隨著各行各業的復工復產,消費市場也逐漸暖了起來,且不斷傳來“報復性消費”的消息。近日,記者在南方+上發起一個主題為“疫情過後,你會報復性消費嗎?”的調查,調查結果顯示,86.5%的南方+網友表示疫情過後,不會報復性消費。

                超半數網友疫情期間消費增加

                新冠肺炎疫情突襲,打亂了原本的生活節奏,餐飲、景區等線下消費幾乎停滯,調查顯示近四成受調查網友疫情期間消費支出減少了。對於減少原因,9.38%網友表示是因為想花也沒地方花,被迫減少開支;23.96%網友因為宅家沒什麽消費需求,所以支出減少;還有近10%網友是因為擔心疫情影響,主動攢錢減少支出。

                盡管線下消費受阻,參與問卷調查時,有52.09%網友表示疫情期間消費支出不減反增,22.92%網友因為宅家無聊網購導致支出增加,29.17%網友因為疫情防控、購買物資導致消費增多。京東數據顯示,春節期間京東全站包括米面糧油及乳制品等在內的民生類商品成交額增長154%,飲用水增長1.54倍,食用油增長1.43倍,乳制品增長也在1倍左右。

                超七成網友認為理性消費很重要

                隨著疫情防控趨勢向好,疫情結束後是否會有一波“報復性消費”是各界熱議的話題。所謂“報復性消費”就是指人的消費需求壓抑過一段時間後,會出現大的釋放和反彈。根據調查,86.15%接受調研的網友表示,疫情結束後不會報復性消費。

                疫情之後,消費者購物心態是怎樣呢?調查顯示,75%左右的網友認為理性消費、未雨綢繆很重要。受調研網友對疫情態度較謹慎,30.77%網友表示疫情管控結束後也不會立刻和親朋好友聚會玩樂,會觀望半個月再開始跟親朋好友聚會玩樂。24.62%網友選擇觀望一星期,18.46%網友選擇觀望更長時間,只有15.38%網友表示會管控一解除就立馬恢復正常聚會玩樂。所以可以預見,線下消費會逐漸回暖,但由於消費者對疫情較為警惕,或許恢復速度會較慢。

                疫情結束後,最受期待的消費活█動是吃(火鍋、燒烤……),其次是出遊,逛街、看電影/展覽/演出、健身運動位列第三至第五。消費者對火鍋真的情有獨鐘,據悉,小龍坎火鍋通過淘寶直播,10分鐘賣出上萬份自熱小火鍋,同比增長1200%。遊玩方面,目前包括白雲山風景名勝區、越秀公園、華南植物園等景區也已逐步開放。

                近六成網友預計今年消費會減少

                新冠肺炎疫情作為2020年開年最大的一只黑天鵝,給全世界的經濟生活都帶來了一定影響。根據調查,受調研的網友對長期的消費持保守態度,近六成網友預計今年消費會減少,主要原因是疫情結束後仍打算減少外出和經此一疫,學會了理性消費,次要原因是預計今年財務狀況不佳所以需縮減消費預算。

                調查結果顯示,三成左右網友認為今年消費可能會增加,18%左右預計物價上漲會帶來消費增加,8%左右認為疫情期間養成了買買買習慣,預計消費會漲,還有8%則考慮到可能有報復性消費,所以消費預計會增長。

                對今年收入的預期,受調研的網友態度也趨於保守,超七成認為公司/業務會受新冠肺炎疫情影響,預計今年收入會減少。另有20%網友表示“沒怎麽受影響,預計今年收入沒變化”。

                疫情之下,在線消費爆發。疫情之後,在線消費還能維持熱度嗎?根據調查,疫情過後還會繼續維持的在線消費TOP5品類分別是服裝配飾、生鮮產品、運動健身、在線教育、家電數碼。生鮮產品可算其中最大贏家,根據QuestMobile數據,2020年春節期間比平日日均活躍用戶規模增速TOP10的移動購物APP中,有四個是生鮮到家類APP。經此一“疫”,生鮮到家類商家不僅熱度高漲,還改變了許多消費者的生活習慣,贏得了一波忠實的用戶。

                ■消費有數

                直播市場規模預計破9000億元

                哪些商品正在被送進直播間?

                受疫情影響,不少線下商█家開始轉戰線上賣貨,直播成為商家吆喝帶貨的重要途徑。日前發布的《2020年淘寶直播月度機會報告》顯示,2月份淘寶直播新開商家環比增幅達719%,淘寶直播上用戶增幅達153%,新開淘寶直播商家,廣東最多,其次是浙江和江蘇。艾媒咨詢的數█據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計今年市場規模將突破9000億元。那麽,都有哪些商品正在被送往直播間呢?

                100種線下職業淘寶直播“雲開啟”

                《2020年淘寶直播月度機會報告》顯示,淘寶直播上100種線下職業正在“雲開啟”。3月10日,阿裏拍賣數據顯示,半個月來“線上售樓處”在淘寶直播間裏迎來成交高峰,有房產機構1天賣出9套房。而在二月份,報告顯示100個城市500家樓盤“雲賣房”,200萬人“雲看房”,甚至裝修業也轉戰線上,“全屋定制行業”類直播引導成交上漲。

                2月29日晚上,海底撈、辣府、佩姐等十家火鍋店集體上淘寶直播開“深夜食堂”,9位“火鍋總裁”變身美食主播,一邊吃火鍋一邊和網友互動,4個小時200萬網友圍觀了這場“總裁吃播”。西貝、小龍坎、海底撈也在淘寶直播間做飯吃播,報告顯示“口碑/餓了麽本地生活”類目直播引導成交上漲439%。

                2月23日,國內8大博物館集體上淘寶直播開館,為疫情中的“遊客”提供了豐富多彩的“雲春遊”體驗,半天之內千萬人網上圍觀。2月24日,參與此次活動的甘肅省博物館副館長史冊接受媒▓體采訪時表示,兩場直播參觀人數超過甘博全年客流量半數以上,一邊帶領網友參觀博物館一邊推銷一下博物館文創產品,讓不少網友“種草”成功。

                此外,農民直播也火熱,截至2月13日,全國各地“大棚直播間”的數量超10000場,2月15日的淘寶直播“村播日”上,直播間賣菜的農民超過10000人。柳州螺螄粉成為“村播”TOP1單品,還有海南蜜瓜、車厘子、天狼月季、海南菠蘿蜜等。

                疫情期間,除了淘寶直播,其他直播平臺也很熱鬧。3月16日,抖音發布《抖█音春日經濟觀察》,2月下旬以來,已有16位書記、縣長和多位平臺創作者,通過抖音、西瓜視頻進行直播,幫助各地銷售農產品55萬件,銷售額超2100萬元。

                直播火熱背後問題也不少

                電商直播平臺可以分為三種類型,一是電商平臺,比如淘寶、拼多多,直播形式給電商賦能,商家資源和貨品資源都很有優勢;二是短視頻內容平臺,如抖音、快手等,這類平臺內容豐富、達人多、流量大,策劃能力也較強,與電商合作可謂強強聯手;三是社交平臺,例如騰訊的看點直播,利用騰訊社交優勢,將直播電商和社交關系結合,並通過精準用戶畫像能力,將電商內容推給相似用戶,幫助商家獲客。

                都是帶貨直播,有何不同?帶貨直播有兩個重要元素,分別是是流量和供應鏈,供應鏈資源豐富的淘寶、拼多多等電商平臺加大電商內容化力度,培養了許多頭部KOL,流量資源豐富的短視頻平臺則努力內容電商化,憑借網絡紅人粉絲效應實現較強帶貨能力,據BIgdata-Research統計,目前快手商家號用戶超60萬。

                不過,火熱的電商直播背後問題也不少。根據中消協對2019年雙十一期間消費維權情況的網絡大數據輿情分析,監測期內,涉嫌虛假促銷的負面信息高達13.79萬條,主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。

                2020新年伊始,中消協聯合人民網輿情數據中心共同梳理出“2019年十大消費維權輿情熱點”。直播帶貨成為關註熱點,“直播帶貨”中的產品質量、售後問題,“主播”虛假宣傳問題,平臺數據造假問題等,不僅影響了公眾的消費體驗,也損害了商戶的利益,諸多“直播帶貨”造成的“兩頭坑”事件頻頻引發輿論爭議。

                記者 周中雨 趙兵輝

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